August 21, 2020

Une réputation peut facilement se ternir sous la surveillance permanente des réseaux sociaux, particulièrement lorsque des pratiques d’affaires responsables deviennent la norme. Aucune société n’est parfaite, mais celles qui règlent rapidement et intelligemment un problème révélé par l’actualité, ou clarifie un enjeu pas nécessairement présenté objectivement, peuvent atténuer tout dommage potentiel.

Le 9 avril 2017, le Dr David Dao Duy Anh s’embarquait à Chicago sur un vol de la United Airlines à destination de Louisville. Refusant de céder son siège à un employé de la compagnie aérienne avant le décollage, même contre un surclassement visant à le dédommager pour l’inconvénient de devoir prendre le vol suivant, le docteur de 69 ans a été éconduit de l’appareil manu militari par le personnel de sécurité, subissant au passage de sérieuses blessures.

Juste après l’incident, une vidéo enregistrée par un passager du même vol se propageait de façon virale. C’est alors que la réponse à la vidéo du chef de la direction de la compagnie aérienne, Oscar Munoz, a encore empiré l’image du transporteur, celui-ci félicitant son personnel tout en accablant le passager qualifié de récalcitrant et agressif, une déclaration jugée fallacieuse par différents témoins.

Juste après l’incident, l’action de la United s’est dépréciée de 4 %, soit une perte d’environ 1 milliard $. Dans une tentative de stabiliser le cours boursier de la société et sa réputation, M. Munoz a été forcé de s’excuser à deux reprises : d’abord pour l’incident en tant que tel, et ensuite pour sa propre réaction.

Il ne s’agit pas ici de tirer une leçon de cette communication de crise particulièrement bâclée, mais de constater que les erreurs des sociétés ne passent plus jamais inaperçues aujourd’hui. Effectivement, si votre réponse à une faute ou à un mauvais traitement ne correspond pas aux attentes de la population, incluant les investisseurs, vous risquez fortement de détériorer la valeur de votre marque. Les médias sociaux permettent effectivement à la population de faire levier, de sorte que les sociétés se trouvent rapidement obligées de battre leur coulpe pour ne pas dégrader leur réputation, un actif aujourd’hui essentiel, comme d’autres facteurs ESG.

Une situation comparable a récemment défrayé la chronique lorsque le groupe d’activistes SumofUS, dont l’objectif consiste à empêcher les « organisations de mal se comporter », a ciblé la Banque TD, en dénonçant sur les réseaux sociaux ce qu’il caractérise comme une « augmentation colossale, soit 8 000 %, de la participation de la banque au géant de l’exploitation de prisons privées Geo Group ».

La réponse de la banque ne s’est pas fait attendre, précisant que ses participations à Geo ne représentaient pas des « placements proactifs », mais le résultat « de services indiciels et FNB offerts aux investisseurs et aux clients, le tout ayant conduit à la détention temporaire de positions dans ce type de sociétés qui figurent parmi les constituants d’un grand nombre d’indices aux États-Unis ». TD n’a donc pas directement investi dans Geo ou fournit des services financiers à cette entité, contrairement à ce que SumofUs sous-entendait. En réalité, la banque a énoncé de façon irrévocable qu’elle ne s’impliquait aucunement de façon proactive dans le secteur lucratif des prisons et a réaffirmé son soutien à la Déclaration universelle des droits de l’homme.

Les difficultés rencontrées par la TD, et par bien d’autres sociétés, tiennent notamment à la complexité de ses activités et aux multiples implications que celles-ci peuvent avoir. Des résultats défavorables peuvent effectivement survenir indépendamment de toute action délibérée et se retrouver sous les feux croisés des réseaux sociaux qui tendent à amplifier les erreurs dans l’objectif de servir une cause ou parfois simplement par manque de jugement, particulièrement à une époque où la transparence devient une nécessité de fonctionnement.

Lorsque nous nous engageons auprès de sociétés au sujet de leurs risques ESG (comme nous l’avons fait avec la TD moyennant une divulgation totale et continuerons de le faire), nous entrevoyons de nombreux scénarios d’atteinte à leur image. On ne peut évidemment anticiper exactement ce qui se passera dans toutes les situations, mais lorsqu’une société fait l’objet d’une actualité peu flatteuse, elle doit faire comprendre qu’un incident, aussi regrettable soit-il, ne permet pas de présumer que l’ensemble de ses activités mérite condamnation. Le plus important tient effectivement à la façon dont elle réagit, particulièrement à la mise en œuvre de procédures visant à éviter qu’une telle situation se reproduise.