Point de vue de l’investisseur responsable sur la plus grosse journée de magasinage de l’année

par David Rutherford

La consommation excessive du dernier vendredi de novembre, que les commerçants organisent à grand coup de promotions pour contribuer à clôturer leur année avec un résultat positif, comporte des incidences significatives pour l’investissement responsable. Le Vendredi fou concerne maintenant le monde entier. L’opération de cette année a particulièrement exacerbé le fossé entre détaillants : petit ou grand, ancien ou nouveau, chaîne ou magasin local.

Nous l’avions déjà signalé et le répétons : la COVID-19 profite aux plus forts. Les grands détaillants mondiaux n’ont effectivement pas du tout vécu ce Vendredi fou de la même manière que les petits commerces en difficulté. Au Manitoba et en Ontario, de nouvelles restrictions visant la fréquentation physique des magasins ont forcé de nombreux petits établissements à fermer leurs portes pour n’offrir que des livraisons à la file. Dans ce contexte, où les consommateurs peuvent-ils s’adonner à une vraie séance de magasinage pour leur plus grand bonheur? Dans les grands magasins ou directement sur Internet, c’est-à-dire sur les sites des grands magasins…

Le New York Times a récemment enquêté sur le phénomène. « La pandémie a réservé des sorts très différents aux détaillants. Les mesures strictes de confinement du printemps dernier ont causé la faillite de grandes entreprises et la fermeture de milliers de magasins. » Alors que les enseignes ayant pignon sur rue creusent leur avance, les petites entreprises – pourtant considérées souvent comme le poumon de l’économie canadienne – continueront de souffrir. Le Times observe également que « la part de marché et la rentabilité des grands, comme Amazon et Walmart, ont encore augmenté, grâce à leurs activités sur Internet et à une capacité à satisfaire tous les besoins des consommateurs confinés à domicile, de l’alimentation aux équipements électroniques ». Sans réelle surprise, Amazon recrute aujourd’hui à tour de bras et son cours boursier a flambé de près de 80 % depuis mi-mars.

L’obligation de magasiner en ligne afin de protéger sa santé permet en outre de ne pas devoir attendre jusqu’au Vendredi fou pour bénéficier de promotions. Près de 60 % des Américains ont commencé leur magasinage début novembre et, malgré la morosité économique causée par la pandémie, leurs achats devraient dépasser ceux de l’an dernier. Au Canada, la majorité des consommateurs dépensera cette année « le même montant ou moins » que l’an dernier, d’après un sondage sur les achats du temps des fêtes de PwC. L’essentiel du revenu dégagé à cette occasion garnit les poches des grandes multinationales comme Walmart et Amazon. Celles-ci renforcent donc leur emprise, au point que des enjeux comme l’inégalité du revenu, la sécurité des employés et la rémunération excessive des dirigeants deviennent plus criants que jamais.

Chez NEI, nous nous engageons activement auprès des sociétés sur ces questions et d’autres problématiques ESG. Il est en outre encore plus difficile de s’engager auprès de sociétés qui dominent à ce point leur marché. Cette année, nous avons effectivement constaté qu’après des progrès initiaux, nombre d’entreprises (de tous les types) n’avaient pas persévéré dans leur transition vers un modèle visant à satisfaire les besoins de toutes les parties prenantes, notamment les employés et la collectivité, au-delà simplement des actionnaires.

Le mot transition ne se justifie d’ailleurs probablement pas vraiment, puisque la lame de fond à laquelle nous avions cru assister lors de l’irruption de la COVID-19 semble dans les faits tenir davantage d’une simple réaction à celle-ci. Pour autant, promouvoir de nouvelles pratiques durant les périodes de prospérité ne s’avère pas plus facile.

Actuellement, les profits qu’entrevoient à court terme les sociétés dominantes paraissent tout simplement trop alléchants pour renoncer à leur quotidien et envisager un objectif à plus long terme qui tiendrait compte de l’ensemble des parties prenantes. Elles ne peuvent résister à la tentation dans ce contexte concurrentiel exacerbé à leur avantage par la COVID-19. Après tout, le Vendredi fou est fait pour succomber.