10 juillet 2020

En matière de comportement responsable, aucune entreprise ne peut choisir les enjeux qui compteront auprès de ses clients. Même les sociétés les plus puissantes à l’échelle mondiale ne peuvent s’affranchir des pressions sociétales et des demandes de changement, même pas Facebook.

Il y a deux ans, nous avions fait part sur notre blog des difficultés rencontrées par les investisseurs avec Facebook. Au lendemain du scandale Cambridge Analytica, nous avions effectivement exprimé nos préoccupations à l’égard de l’éthique d’affaires de l’entreprise et de la protection des renseignements de ses utilisateurs.

Deux ans plus tard, ces mêmes questions suscitent toujours les interrogations de millions de personnes.  Facebook n’a pas changé.

Les activités de la société bénéficient-elles d’une immunité à toute forme de changement, quels que soient les risques encourus par ses utilisateurs et investisseurs? Facebook le pense probablement si l’on se fie à son comportement des deux dernières années.

L’entreprise demeure effectivement engluée dans une controverse ayant pour origine une impression de laxisme à l’égard des discours de haine et subit un boycottage de plus en plus important de ses annonceurs. Les grands groupes comme Coca-Cola, Ford, Unilever ou Levi’s et nombre d’entreprises de plus petite taille (plus de 350 sociétés à ce jour) ont décidé de mettre fin à toute publicité payante sur la plate-forme, au moins jusqu’à fin juillet. Certaines d’entre elles ont également étendu la mesure à Instagram, propriété de Facebook, et à d’autres réseaux sociaux.  C’est le cas des banques canadiennes (dont Desjardins, copropriétaire de NEI).

Facebook s’inquiète-t-elle?  Le cours boursier de la société a chuté en conséquence (comme lors du scandale Cambridge Analytica) et  son chef de la direction, Mark Zuckerberg, a perdu quelques milliards au passage. Il ne semble pas affecté et estime probablement que les annonceurs reviendront une fois leur petite démonstration effectuée.

Il n’a sans doute pas totalement tort puisque ceux-ci ont clairement exprimé dès le début qu’il s’agissait d’une opération temporaire. Rappelons-nous que Facebook offre dans les faits un service public qui compte plus de 8 millions d’annonceurs et que les 350 en question ne pèsent pas très lourd dans l’équation.

Il ne s’agit toutefois probablement pas de l’enjeu le plus important. La particularité de cette situation tient effectivement au fait que les sociétés ayant choisi de ne plus acheter de publicités sur le réseau social ont pris leur décision non pas en raison des actions de l’exploitant, mais à cause des protestations qui ont secoué le monde après le décès de Georges Floyd et révèlent une recherche de meilleure justice sociale. Le pouvoir décisionnel n’appartient pas dans ce cas à Facebook, mais à la population, et celle-ci définit les contours des pratiques d’affaires responsables auxquelles les entreprises doivent s’adapter.

Aucune société, même la plus hermétique, ne peut ignorer des mouvements sociaux d’une telle ampleur. Nous savons toutefois, grâce à nos dialogues sur le changement climatique, que l’éveil des consciences à propos des risques de placement émergents précède parfois de trop loin les mentalités, mais lorsque celles-ci tiennent à un enjeu, plus aucune entreprise ne peut l’ignorer sans encourir un coût démesuré. Il est effectivement assez rare aujourd’hui qu’une société minimalement soucieuse de ses clients, de ses employés et de ses investisseurs n’ait pas de stratégie climatique.

À notre avis, la même tendance s’appliquera demain aux enjeux concernant les droits de la personne. En outre, nous avions soulevé auprès de Facebook la question des droits numériques bien avant la controverse actuelle. Lors de l’assemblée générale de l’entreprise de 2016, nous avions voté à l’encontre de l’ensemble des administrateurs, incluant leur président, Mark Zuckerberg, car nous estimions que le conseil d’administration avait échoué dans sa mission de supervision du risque lié à la confidentialité des renseignements et autres enjeux connexes. Nous avons également soutenu des propositions d’actionnaires déposées par d’autres investisseurs responsables visant à encourager la création d’un comité de gestion du risque relevant directement du conseil d’administration, la publication d’un rapport général sur la gouvernance, la nomination d’un président indépendant et la suppression de la dualité du capital-actions de Facebook.

Remettons également en perspective la proposition d’actionnaires que nous avions co-soumise à l’assemblée générale 2020 d’Alphabet (Google). Dans les deux cas, nos décisions de vote s’inscrivaient dans un certain nombre de principes en matière de droits de la personne qui visaient notamment à comprendre et traiter des problèmes tels que la tolérance d’un discours de haine sur un réseau social, mais de façon générale à faire évoluer les sociétés technologiques de façon proactive et à imposer une place plus importante à la conscience sociale.

Le boycottage des dépenses publicitaires correspond exactement au type de risque social que nous avions identifié dans le cas de Facebook il y a deux ans et, même si nous ne l’avions pas formulé exactement dans ces termes, la société ne peut nous reprocher de ne pas l’avoir prévenue. Celle-ci a effectivement délibérément ignoré nos incitations au changement et, en aucun cas, les risques d’affaires auxquels elle se trouve confrontée aujourd’hui ne disparaîtront.

Facebook ne peut choisir la nature des risques qui menacent ses activités et devra un jour ou l’autre les traiter.