22 Mai 2020

Les comportements des sociétés ont prouvé à de nombreuses reprises que nous pouvons garder espoir d’un changement positif à long terme. Même si la crise de la COVID-19 a pu conduire à de nouvelles pratiques d’affaires, le point de basculement sera atteint lorsque les sociétés rechercheront de l’aide pour faire évoluer leur modèle d’affaires vers une création de valeur destinée à toutes les parties prenantes.

La crise du coronavirus apparaît pour tous comme le point de basculement en termes d’importance des facteurs ESG, suscitant des attentes de changement du comportement des entreprises dans l’époque qui s’ouvrira ensuite. L’avenir nous dira si nous avions raison d’espérer, mais cette crise sert en tout cas d’accélérateur à notre avis. La prise en compte d’aspects ESG dans les stratégies et les activités des sociétés suivait sans aucun doute une tendance favorable. Certaines d’entre elles ont même parfaitement réussi leur transition.

Unilever représente un excellent exemple de société qui a constamment réagi aux difficultés posées par la crise de la COVID en faisant passer les besoins de ses employés, clients et autres parties prenantes en priorité sur les intérêts de ses actionnaires. Grâce à une approche participative complètement intégrée dans sa culture, les actions mises en œuvre par la société, notamment la garantie du revenu et les dons de produits de santé, correspondent parfaitement à sa vision et ont de plus rejailli favorablement sur sa réputation.

Cependant, toutes les sociétés n’ont pas une culture aussi fortement tournée vers l’ensemble des parties prenantes que celle d’Unilever. Nombreuses sont celles qui ont entrepris le même type d’actions, sans pour autant réussir à changer leurs pratiques d’affaires, notamment à cause de l’absence d’une stratégie claire ou d’une culture privilégiant depuis longtemps le respect de toutes les parties prenantes.

Nous avons constaté cela avec Union Square Hospitality Group (USHG), propriétaire de Shake Shack. La chaîne de restaurants a soumis avec succès une demande de financement de 10 millions $ dans le cadre du programme de protection des salaires de 349 milliards $ du gouvernement fédéral américain, lequel a rapidement suscité une forte controverse sur l’utilisation de l’argent public pour aider des grandes sociétés inscrites en bourse. En proie à des remords, Shake Shack a rendu les fonds.

Le chef de la direction d’USHG, Danny Meyer, a déclaré au Financial Times que la demande de soutien financier dans le cadre de ce programme représentait « la meilleure décision à prendre compte tenu des informations à la connaissance de l’entreprise à l’époque », mais qu’il s’agissait a posteriori d’une mauvaise idée pour une activité de restauration, puisque le financement se termine en juin et que la plupart des établissements ne pourront rouvrir leurs portes que plus tard.

Si vous donnez généreusement à la société le bénéfice du doute, vous pourriez estimer qu’elle a commis une maladresse due à son mode de fonctionnement habituel, malgré précisément de bonnes intentions. Prêtons maintenant attention à la suite.

La réussite d’un capitalisme participatif demeure effectivement conditionnée plus que tout à une volonté de changement et, comme l’a démontré M. Meyer, à une faculté à reconnaître publiquement ses erreurs. La meilleure manière de ne pas commettre l’irréparable consiste à se tourner vers les investisseurs qui disposent de l’expérience nécessaire pour aider les sociétés à opérer avec succès leur transition. C’est ce que fait NEI dans le cadre de son programme d’engagement auprès des sociétés. Les équipes de direction auront probablement besoin d’un certain temps pour admettre que les investisseurs de notre catégorie (ainsi que les organismes avec lesquels nous collaborons) ne tiennent qu’à améliorer les sociétés et reconnaître que notre intervention permet de rapidement mettre en œuvre cette approche participative. Le changement réel, celui que nous espérons tous constater à l’issue du coronavirus, passera par une hausse du nombre de sociétés qui surmontent cette réticence initiale. Si le changement provoqué par la COVID inspire une volonté de réfléchir à la mise en œuvre de décisions adoptées durant la crise comme mode de fonctionnement des sociétés à l’issue de celle-ci, alors nous aurons franchi le point de basculement vers un changement positif.