5 Juin 2020

Donner son point de vue sur les violences sociales peut s’avérer délicat, et risqué, pour les sociétés qui s’efforcent de soutenir la lutte contre le racisme systémique. Ces efforts demeurent toutefois pleinement nécessaires, mais une contribution active à l’émergence des solutions tant attendues passe d’abord par des convictions de nature plus profonde.

Lorsque la pandémie de la Covid-19 a commencé ses ravages, les sociétés ont rapidement volé à la rescousse des employés de première ligne (en augmentant les salaires), de leurs clients (en offrant des allégements financiers) et à la collectivité ou aux établissements de santé (en effectuant des dons conséquents) dans une démonstration soudaine, et inédite dans bien des cas, de capitalisme réellement orienté vers les parties prenantes.

Le décès de George Floyd lors d’une interpellation par la police de Minneapolis a déclenché une nouvelle crise de tout autre nature, qui n’aurait vraisemblablement pas pu causer des manifestations d’une telle importance sans de sérieuses raisons sous-jacentes.

En matière de race et de violence, le silence d’un si grand nombre de sociétés paraît effectivement assourdissant et contraste affreusement avec l’intensité des réponses apportées à la pandémie par quasiment toutes les sociétés inscrites en bourse dans le monde. Ce règne du deux poids deux mesures révèle l’importance et l’urgence de l’enjeu. Une poignée de sociétés a malgré tout exprimé un positionnement clair dans ces circonstances.

Nike, qui a soutenu l’ancien footballeur de la NFL Colin Kaepernick lors d’une campagne remarquée en 2018, a donné son point de vue dans une nouvelle publicité qui vise à encourager la population à ne pas ignorer le problème posé par le racisme et à participer au changement nécessaire : pour une fois, «don’t do it. »

Sa concurrente, propriété d’adidas, a renchéri sur Instagram en déclarant que « sans la communauté noire, Reebok n’existerait pas et l’Amérique non plus. Nous ne vous demandons pas d’acheter nos souliers, mais de marcher dans ceux d’un autre».

Il s’agit dans les deux cas d’énoncés rédigés remarquablement et avec aplomb par des agences de communication. En effet, il a été rapidement révélé dans la presse spécialisée que Wieden + Kennedy s’était occupée de la campagne de Nike, signe d’intentions tenant avant tout de l’exercice de relations publiques.

Sur les médias sociaux, tribunaux populaires modernes, le jugement paraissait plus mitigé. Nike s’est attiré la sympathie d’un grand nombre, grâce notamment à la crédibilité acquise lors du soutien de Colin Kaepernick, mais a également suscité le scepticisme en raison de l’absence de diversité de son équipe de direction, uniquement composée d’hommes blancs. (Notons toutefois la présence d’un certain nombre de membres de la communauté noire au sein du conseil d’administration de la société d’après l’article paru dans Adweek de Mary Emily O’Hara. Celle-ci analyse d’ailleurs fort utilement les réponses des sociétés à ce problème de racisme au sud de la frontière.)

Outre Nike et Reebok, d’autres sociétés ont donné leur point de vue sur le racisme aux États-Unis. Les sociétés technologiques se sont effectivement impliquées aussi, moyennant des problèmes de crédibilité bien plus sérieux encore.

Malgré la promesse d’un don d’un million de dollars à Black Lives Matter, YouTube a immédiatement été montrée du doigt pour avoir supposément laissé des suprémacistes blancs utiliser son service librement. De même, Amazon a déclaré que « le traitement brutal et inéquitable des membres de la communauté noire devait absolument s’arrêter », pour toutefois se faire prendre à partie après avoir supposément renvoyé une personne de couleur qui avait réclamé des conditions de travail plus sécuritaires durant la COVID.

On pourrait multiplier indéfiniment les exemples de sociétés qui effectuent des déclarations publiques en contradiction avec certains de leurs comportements et mettent ainsi en danger leur propre réputation. Il ne s’agit toutefois pas de leur recommander de rester en marge de débats essentiels et politiquement sensibles.

Au contraire, nous estimons qu’elles ont un rôle important à jouer pour résoudre de nombreux enjeux systémiques. Nous avons bâti notre philosophie d’investisseurs responsables en partie sur cette conviction et les sociétés devraient en faire un cheval de bataille également. Si l’influence démesurée des actionnaires dans les décisions des sociétés explique la multitude de problèmes systémiques en mesure de compromettre l’efficacité de leurs opérations, alors le capitalisme participatif (une approche d’affaires visant à ce que la création de valeur bénéficie à toutes les parties prenantes) peut contribuer à atténuer ces risques.

La recherche de pratiques d’embauche équitables, de sécurité pour les employés, de diversité et d’inclusion parmi les dirigeants et le personnel ou de soutien à la collectivité favorise l’émergence de sociétés meilleures et plus durables, qui peuvent ainsi contribuer à lutter contre les facteurs ayant conduit aux tensions raciales actuelles.

Une société qui ne place pas ces aspects parmi ses convictions et n’en fait pas la pierre angulaire de sa culture risque immanquablement de sonner creux dans ces situations et de discréditer rapidement sa marque au passage. Loin de nous l’idée qu’une société ne puisse intervenir sur un enjeu comme le racisme, mais nous l’encourageons avant tout à procéder aux changements qui lui permettront de participer à la solution.