10 Avril 2020

À mesure que dure la crise de la COVID-19, les comportements exemplaires de nombreuses sociétés définissent la norme de responsabilité sociale qui s’imposera ensuite.

Nous avons effectivement eu l’occasion d’observer de nombreuses réponses de sociétés à la crise de la COVID-19. Les décisions visant la protection et le soutien financier des employés, l’octroi de remises de prix aux consommateurs ou encore les dons et la fourniture d’équipements de protection aux établissements de santé nous ont semblé admirables.

La définition d’une «bonne» responsabilité sociale s’est imposée rapidement dans une crise d’une telle gravité. Le coronavirus a-t-il cependant changé leur définition d’une bonne entreprise ou celle de leurs employés, clients, collectivités ou investisseurs?

Pendant des années, nous les avons aidées à définir la notion de «bonne» entreprise. Selon nous, il s’agit d’un engagement à créer de la valeur, pas uniquement pour les actionnaires, mais pour l’ensemble des parties prenantes, notamment en traitant activement les risques ESG.

Tout cela reste parfaitement valable, COVID-19 ou non. Le virus ne mènera toutefois pas nécessairement au changement fondamental imaginé par certains. Au moins, nous nous ajustons en ce moment et composons avec de nouvelles contraintes.

Il pourrait en revanche accélérer les tendances qui existaient déjà, notamment le virage vers une gestion «participative» des entreprises, c’est-à-dire une approche tenant compte des multiples parties prenantes. Avant son éclosion, ce concept tenait surtout du beau discours, mais les réponses des sociétés à la crise nous montrent que l’on passe maintenant à l’action.

Qu’avons-nous appris de nature à définir la façon dont les sociétés devront fonctionner à l’avenir? Il nous paraît pertinent de répondre à la question moins par une liste d’actions collectives que par les relations de celles-ci avec les trois grands thèmes suivants.

  • Les sociétés qui ont le plus de succès exploiteront leurs activités de façon ouverte. Elles feront preuve de clarté à propos de leur stratégie et communiqueront de façon parfaitement transparente les conséquences de leurs opérations, notamment en termes ESG et en particulier sur leur empreinte carbone. Elles publieront constamment des informations sur leurs stratégies, intentions, résultats et, au bout du compte, raisons d’être internes, pour leurs employés, et externes, pour leurs clients et investisseurs, sous peine de ne pas réussir à réaliser le revenu prévu ou obtenir les capitaux nécessaires à leur développement.
  • Une des sociétés les plus progressistes sur la planète, Unilever, donne la possibilité à ses employés de prendre des décisions dans le cadre d’une stratégie clairement définie. Dans une entrevue sur les réponses à la crise, le chef de la direction de la multinationale, Alan Jupe, a précisé que l’habilitation des employés avait fait en sorte que ceux-ci, par impératif clairement inscrit dans la culture de la société, avaient proposé leurs propres solutions à la COVID-19, en plus des décisions déjà prises par la direction, notamment la garantie du revenu du personnel ou les dons de produits pharmaceutiques aux collectivités les plus touchées. Les employés ainsi encouragés à prendre des responsabilités démontrent une meilleure productivité et contribuent à développer l’agilité et la résilience de leur employeur, deux qualités essentielles en ce moment.
  • Aujourd’hui, les meilleures sociétés, qui disposent de stratégies clairement définies pour le développement de leurs activités, ont constamment mis en œuvre une culture tournée vers l’avenir. C’est le cas pour Unilever, et également pour Suncor, une des premières sociétés auprès de laquelle NEI s’est engagée. Après une décennie de collaboration visant à évaluer ses risques liés au climat et à mettre sur pied une stratégie de développement durable pour une économie sobre en carbone, Suncor a pleinement reconnu l’importance d’une culture de résilience. Ce mot-clé – résilience – conditionnera la réussite des sociétés dans la période qui s’ouvrira après la crise.

Les actions positives que nous observons durant la période actuelle reflètent d’une façon ou d’une autre ces thèmes principaux, et de leur prolongation dépendront les actions favorables à toutes les parties prenantes, incluant les actionnaires.