26 Juin 2020

Si vous souhaitez établir des relations avec vos clients au sujet de l’investissement responsable (IR), commencez par échafauder une stratégie visant à amener le sujet. Au lieu d’amorcer la conversation en présentant une solution, tentez de prendre un peu de recul et de traiter le but sous-jacent au produit lui-même.

Les informations sur l’investissement responsable proviennent généralement de deux sources : premièrement, les gestionnaires d’actifs qui établissent des solutions d’IR (comme Placements NEI) et, deuxièmement, les investisseurs ayant un état d’esprit responsable. Lorsque les deux se rencontrent, la plupart du temps par l’intermédiaire d’un conseiller, la conversation se structure généralement autour d’un fonds commun ou d’un autre produit particulier.

Dans les faits, on commence par la conclusion. Cette façon de faire élimine toute occasion de développer sa compréhension de l’interlocuteur. L’IR représente bien plus qu’un placement, particulièrement pour les investisseurs. Inévitablement, la satisfaction de cette demande d’IR passe par des placements, mais le fait d’engager la conversation avec les solutions dessert les investisseurs. Comprendre les causes nécessite cependant de connaître les raisons pour lesquelles la demande de solutions responsables revêt un caractère unique dans le monde de l’investissement.

Pendant des années, la sagesse voulait que les fonds communs ne se vendent pas, mais s’achètent quand même. Effectivement, les investisseurs ne se ruent pas vers les bureaux de leur conseiller avec, par exemple, un besoin insatiable de fonds d’actions mondiales. Cependant, ils peuvent le rencontrer pour évoquer leurs besoins financiers et s’ils les définissent comme la possibilité de faire fructifier un capital de façon diversifiée, alors un tel fonds s’avère la solution adéquate.

L’investissement responsable répond à une logique différente. Dans le cas de l’IR, les investisseurs viennent réellement rencontrer leur conseiller à son bureau, afin de trouver des solutions responsables. Les conseillers se trouvent de mieux en mieux préparés, et motivés, à satisfaire ce nouveau besoin avec une gamme maintenant élargie de solutions responsables. Cette ruée vers les produits ne semble toutefois pas si positive pour eux ni pour les investisseurs.

Une étroite préférence pour les produits responsables tend effectivement à favoriser le développement d’une classification simpliste, qui vise surtout à persuader des investisseurs manquant de clairvoyance que leurs placements s’inscrivent dans la catégorie IR, sans pour autant occasionner l’amélioration visée par la démarche. Ces catégories ne parviennent effectivement pas à refléter les nuances et les subtilités des différentes approches d’investissement responsable. Or, celles-ci garantissent pourtant l’atteinte de l’objectif si cher aux investisseurs.

Étudions plutôt la réelle motivation de la demande de solutions IR. Elle ne repose pas intrinsèquement sur les produits. Au contraire, les épargnants recherchent des sociétés qui contribueront à la réalisation de leur but. Un sondage réalisé en 2018 par OnePulse a révélé que 88 % des consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni soutenaient des marques pour les aider à devenir « plus respectueuses de l’environnement et de l’éthique1 ». Il s’agit de la « puissance du but ».

Les investisseurs, comme les consommateurs, récompensent les sociétés dont les comportements correspondent à leurs valeurs et dont les produits ou services peuvent également les aider à vivre en harmonie avec celles-ci. Ils se tournent vers les conseillers pour obtenir de l’aide dans l’atteinte de ce but.

Sous l’angle de la puissance du but, l’IR exige une conversation totalement différente qui ne s’attaque pas d’emblée au produit, mais prend une dimension différente et plus holistique. Il s’agit de dépasser les solutions de placement pour évoquer les choix de vie, la transmission, la philanthropie ou le bénévolat, autant de composantes essentielles à la reconnaissance de la valeur d’un conseiller et à la fiabilisation de ses relations à long terme avec ses clients.

Le secret pour les conseillers tient dans la volonté, le courage et, surtout, la capacité à mettre un instant de côté dans la conversation le produit, pour se concentrer sur l’essence même des besoins de leurs clients, c’est-à-dire leur but premier en tant qu’investisseurs.

  1. Sondage effectué auprès de 1004 répondants aux États-Unis et au Royaume-Uni en novembre 2018 par l’entreprise OnePulse pour le compte de Futerra.