24 juillet 2020

La réaction immédiate des sociétés à la crise de la COVID-19 a prouvé leur capacité à tenir compte d’intérêts plus vastes que ceux de leurs actionnaires. Pour la première fois, les dirigeants de sociétés de multiples secteurs d’activité se sont mobilisés pour répondre aux besoins de leurs employés, clients et de la collectivité dans son ensemble. Nous les avions alors appelées les « jeunes pousses » du capitalisme des parties prenantes. La période paraissait tellement inspirante. Depuis, certaines sociétés ont fait machine arrière. Ces jeunes pousses risquent de faner, à moins d’une action soutenue.

Au début de la crise de la COVID-19, les sociétés ont brillé par leur rapidité d’action, réévaluant rapidement leur priorité pour veiller à la sécurité de leurs employés, atténuer l’impact économique de la situation pour leurs clients et protéger la collectivité.

Les détaillants alimentaires canadiens ont fait figure d’exemple. Les trois grands (Loblaws, Metro et Sobey’s) ont conjointement mis en œuvre des initiatives audacieuses, comme le gel des prix des denrées alimentaires, l’aménagement des magasins aux fins de protéger la santé des employés et l’attribution d’une « prime de héros » à ceux œuvrant en première ligne. Ces magnifiques efforts leur avaient valu des applaudissements.

Nous pouvions alors croire qu’une période de changement fondamental s’ouvrait dans le fonctionnement des sociétés. L’heureux événement laissait entrevoir que la COVID-19 avait accéléré une tendance anticipée depuis longtemps. Puis, le naturel a repris le dessus, à mesure que la réponse sociétale au coronavirus s’essoufflait.

Mi-mai, la société Kroger, aux États-Unis, a abruptement mis fin à la prime des héros. La décision a déclenché une réaction suffisamment forte pour que le détaillant annonce rapidement une prime exceptionnelle de remerciement de 400 $, comptant bien en rester là. Nul doute que son Service des communications s’est démené pour maîtriser la situation.

En juin, la tendance gagnait le Canada. Les mêmes trois détaillants alimentaires si admirables au début du printemps ont conjointement mis fin à la prime des héros de 2 $ l‘heure.

Avions-nous péché par optimisme? Les événements confirment que l’on ne peut espérer voir ces jeunes pousses du capitalisme des parties prenantes prospérer sans que nous les aidions. Les vœux pieux ne feront jamais partie de la stratégie de NEI. Nous nous engagerons prochainement auprès de nos détaillants alimentaires afin d’analyser en profondeur leur réponse à la pandémie et les actions qui ont suivi, en leur demandant pourquoi les initiatives soutenant un capitalisme des parties prenantes du début de l’éclosion ne peuvent s’inscrire dans le fonctionnement normal de leurs activités.

Nous appliquerons cette tactique à l’ensemble des sociétés auprès desquelles nous nous engageons, particulièrement à la lumière des incohérences dans la réponse à la COVID-19 auxquelles nous assistons actuellement. Prenons Walmart. Nous savons très bien du fait de nos interventions en matière de vote par procuration que la réponse initiale de la société à la COVID-19 s’avérait très insuffisante, notamment à l’égard de la protection de ses employés. Pourtant, en juillet, la société figurait parmi les toutes premières aux États-Unis à imposer à ses clients le port du masque, afin de protéger la sécurité des employés de première ligne. Kroger a d’ailleurs pris la même décision.

Il ne s’agit pas d’actions anodines, compte tenu des réactions très surprenantes et bien relayées d’une petite minorité de consommateurs à propos de cette obligation de port du masque, et elles se justifiaient pleinement. À notre avis, de nombreuses sociétés devraient emboîter le pas à ces deux-là, mais nous nous attendons à une grande hétérogénéité des réponses face à la COVID-19. Pour la plupart des entreprises, la situation reste inédite. Même en cas de réaction favorable, on peut difficilement savoir si une entreprise s’engage enfin vers le capitalisme des parties prenantes ou si elle n’agit que de façon ponctuelle et réactive à la situation.

La seule manière de s’en assurer et de favoriser le développement de ces jeunes pousses consiste à s’engager activement auprès de leur direction.